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              喜訊!《從心智占位到心智穿透——行舟品牌”大定位理論“解讀》被《中國廣告》雜志收錄!

              【發布日期:2023-04-30】

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              《中國廣告》雜志創辦于1981年,是國內第一本廣告專業雜志,月刊。由中國出版傳媒股份有限公司主管,東方出版中心有限公司、上海百聯集團資產經營管理有限公司、上海市廣告協會主辦,是中國學術期刊網全文收錄期刊。

              ????雜志從關注中國廣告出發,以全面反映中國與華文廣告發展狀況及理論研究水平,展示高水平創意、策劃作品為內容,并及時介紹海外一流廣告成果,以國際眼光看中國廣告,從品牌角度看廣告運動,探索中國廣告的現實問題,展示中國廣告的最新成就,代表中國廣告與世界廣告對話。




              從心智占位到心智穿透——行舟品牌“大定位理論”解讀


              上世紀70年代,定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)提出。里斯和特勞特認為,定位要從一個產品開始,產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事,定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位,確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

              定位理論的核心原理“第一法則”,要求企業必須在顧客心智中區隔于競品,成為某領域的第一,以此引領企業經營,贏得更好發展。

              這一理論影響了不計其數的品牌營銷人,特別是在中國,基于具體的國情和文化基因,逐漸有了更豐富的解讀和延伸。近日,行舟咨詢創始人諸葛行舟,通過介紹獨創的“大定位理論”,分享了一套屬于行舟自身風格的品牌新思考。
              回溯廣告史,歷經品牌1.0時代——USP時代,品牌2.0時代——品牌形象時代,品牌3.0時代——品牌定位時代,圍繞品牌、競爭、消費者心智的理念不斷推陳出新,打破原有的哲思,令市場營銷人士和企業醍醐灌頂,不斷接受時代變遷下的方法論洗禮。五十年后的今天,品牌4.0時代到來了嗎?

              在諸葛行舟的觀點中,我們已經身處品牌4.0時代,也叫“品牌大定位時代”。他表示,一個“大”字,已經代表了核心的差異點:如今,除了解決客戶心智占位的問題,還需要解決心智穿透的問題?!皢渭兊摹闹钦嘉弧沁h遠不夠的。定位確實為品牌成功指明了一個方向,但要達成目標,真正成功,需要的是更加精準的‘心智穿透’——把品牌做深做透,全方位形成合力,真正把客戶心智打穿。如果說定位是1,那么大定位就是1000。1是開始,1000才是品牌、營銷真正的終局?!?/span>


              行舟品牌4.0理論發展圖

              在闡明基本概念的差異后,他也針對理論的原理、心法、工具、內容等進行了系統介紹。


              品牌大定位理論 = 心智穿透理論,簡稱1+3+5+7+9+13+26,1個戰略定位原點,3大層面,5大系統,7大品牌力,9大營銷,13大超級,26個“一”工程。

              1 是戰略原點。戰略原點就是品牌定位。因為,品牌一切都是圍繞定位展開的,它是核心、是原點。3大層面包括品牌戰略層-品牌戰略定位之意識系統、品牌視覺層-品牌戰略定位之形象系統;品牌傳播層-品牌戰略定位之傳播與觸點落地系統。

              5大系統包括配稱系統:支撐戰略定位、發現系統:品牌如何于競品中凸顯而出、價值系統:讓感知心價比最大化,讓客戶讓渡價值最大化、信任系統:一切都是信則有,即相信的力量、記憶系統:客戶想到購買的時候,心智名單里要有你。

              品牌7力為配稱力:可持續的支撐、發現力:你,如此不一樣、價值力:于我有意義、信任力:相信、勢能力:格局與品牌能量、同心力:力出一孔才有力量、觸點力:點點觸及,無處不在。

              9大營銷系統包括細分市場:市場定位,懂得取舍、品類:先品類,后品牌、品牌:客戶購買你的理由、產品:功能價值所在、競爭戰略:如何競爭才能生存與勝出、價格:所有的付出,包括金錢、推廣:觸達客戶的溝通點,一切為了溝通、渠道:解決可以買得到、終端:6識(眼耳鼻舌身意)可體驗的場所。

              13大超級為超級品類、超級口號、超級理念、超級賣點、超級單品、超級符號、超級色彩、超級IP、超級包裝、超級背書、超級創意、超級終端、超級觸點

              26個“一”工程包含:一套價值版圖、一個細分市場、一個品類、一套競爭戰法、一個品牌定位、一句口號(超級語詞)、一個格局、一套識別體系(形象、人格、情感、核心價值)、一個故事、一組品牌賣點、一套產品戰略、一套爆品規劃、一個超級符號、一個超級色彩、一個超級IP、一套視覺系統、一個強體驗終端、一套品牌發展規劃、一本品牌憲法手冊、一套品牌觸點、一套信任背書、一套品牌基建、一個年度主題推廣、一組品牌宣貫、一次產品銷售爆破、一組檢驗管控指標。每個“一”,都是打穿“心智”的一把劍,直達核心。

              和物理學中的壓強原理類似,“大定位理論”也有自身的一套邏輯公式。在物理學中,壓強=壓力/接觸點面積。壓強如何最大化即是如何讓客戶心智穿透最大化,顯然,當壓力最大化、同時接觸點面積最小化時,目標即可達成。
              引申到大定位理論,這便意味著,壓力即品牌產生的合力(戰略力、視覺力、傳播力等)最大,而品牌輸出的信息點最?。☉鹇远ㄎ恍枰劢梗?,此時產生的“品牌壓強”即客戶心智穿透最大。

              品牌大定位的12字心法:一個靶心,系統合力,全面落地。一個靶心是品牌(戰略)定位,系統合力,包括3層7面13超級,與26個“一”工程產生合力,最終都需要落地——讓客戶感知到才是落地。


              大定位落地工具核心是3層7面

              大定位心智穿透指數:基于行舟大定位心智穿透工具的3層7面,7個維度來進行評估。最終,得出穿透分值,即大定位心智穿透度。通過研讀大定位心智穿透指數,可以明晰品牌的現狀,薄弱之處,同時為品牌未來提升找到明確的維度和方向。

              大定位服務內容包括8大服務體系:品牌診研、3C+I研究、戰略咨詢、形象設計&深化設計、整合營銷、品牌管控、戰略增長。終極目標只有兩個:一是品牌成為客戶首選;二是品牌成為細分行業的頭部品牌。兩者合二為一,就是行舟開創的品牌第一戰略。

              歸根結底,認知地位決定市場地位??蛻糁挥薪涍^認知、記憶、選擇,為相應的服務買單,才能確保公司的增長,最終成為行業引領者。
              ——中國廣告雜志2023年4月17日刊





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